美加凈是上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的知名國貨品牌。

上海家化是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，歷經(jīng)百年發(fā)展，于2001年在上海股票交易所上市。上海家化高度重視自主品牌建設(shè)，旗下?lián)碛小鞍鄄菁?、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等諸多中國著名品牌，面對中國市場上的激烈競爭，家化通過采取差異化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略取得了不俗的成果，在眾多細分市場上建立了領(lǐng)導地位，其旗下佰草集品牌已經(jīng)成功地打入了法國等歐洲發(fā)達國家的主流市場，開創(chuàng)中國化妝品之先河。

2018年9月7日，上海知名老字號冠生園食品宣布大白兔奶糖將和美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏。

2023年9月28日，商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號復核結(jié)果的通知確定了復核結(jié)果，并予公布，美加凈入選。

品牌介紹

老品牌的“春天”

“浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米數(shù)萬元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過修繕，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬元的超高價出手。”

這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復興早就琢磨好的一套說辭。他的這一舉例正是為了回應(yīng)業(yè)內(nèi)復興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭議。他對CBN記者歷數(shù)過上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復推敲美加凈的市場定位等創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進入巔峰期，以百分之十幾的市場份額無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長率高達兩位數(shù)。美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入為3億多元。

在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標被束之高閣。

被收購后的第一年，美加凈的業(yè)績就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時，這一品牌風光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。

但上海家化面臨的還不只是這個問題，美加凈存在一個品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負責美加凈化妝品的生產(chǎn)。每一個企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運作。

雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護好，改變“一條腿長(六神)一條腿短(美加凈)”的不利局面。

按照該集團內(nèi)部人士對CBN記者的解釋，從經(jīng)營方面考慮，“復興”美加凈眼下看來最為務(wù)實，除去占有絕對份額的護手霜，美加凈最適合用來攻入面霜領(lǐng)域的大眾市場，前景可觀。

尋求市場“盲點”

上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關(guān)于上海品牌的調(diào)查”報告顯示：對于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀40年代出生者最難忘是光明牌;到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表;而到了“80后” 的口中，永久牌自行車以及美加凈仍最獲青睞。

而仍“健在” 的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。

假設(shè)穴位找準，王茁相信市場仍存在機會。

“美加凈包含兩個主要的板塊：護手霜和面霜。其中，護手霜的銷售實現(xiàn)了全國的戰(zhàn)略部署，面霜則在國內(nèi)部分區(qū)域，尤其是三四線城市發(fā)展態(tài)勢良好，這說明其在‘下沉性’上優(yōu)勢明顯?！敝槿耸繉τ浾叻治稣f。

“十多年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責任?！鄙虾＜一?/span>長葛文耀已經(jīng)不止一次在公開場合表示過。

葛文耀對于曾經(jīng)“外嫁”過的美加凈感情極為深厚，而他的團隊也為此付出很多。

從上海家化復興美加凈的策略來看，除了在資源上予以傾斜，在內(nèi)外環(huán)境上提升美加凈復興有理的信心，上海家化的領(lǐng)導層則始終告誡自己從前些年對美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛。王茁就花費多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路。

王茁曾感慨美加凈品牌在價值主張上的無力——因為寶潔等跨國企業(yè)在功能訴求上過于強勢。

“老品牌并非等于老化了的品牌?！睂τ趶团d美加凈這個上海老品牌，王茁信心十足。

在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。

前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強調(diào)“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調(diào)活力和高科技。這就是不適合品牌發(fā)展的“品牌經(jīng)理制度”造成的惡果。在12年的時間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費者、科研、采購、生產(chǎn)、銷售部門之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書的準備，根本沒有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實際上，消費者需求、競爭態(tài)勢和營銷策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。

“品牌要素變來變?nèi)ィ?個品牌經(jīng)理的個性都鮮明地產(chǎn)品策略上?！蓖踝驴偨Y(jié)說。每個品牌經(jīng)理到任都會“挖一口井”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個廣告公司；重新選定不同風格的模特。

最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴肅性?！拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新?！?/span>

雖然葛文耀一直認為上海家化給“美加凈”這個品牌造成了很大的傷害，但是美加凈依然具有生命力。美加凈的產(chǎn)品銷售量依然從1996年的幾千萬元恢復到1990年的3個億。當時是美加凈銷量的巔峰。但是，這些歷史資產(chǎn)并沒有在上海家化發(fā)揚光大。這也是為什么葛文耀提起“美加凈”便心有愧疚的原因所在。

復興美加凈

“現(xiàn)代營銷是‘認知之戰(zhàn)’，而非‘產(chǎn)品之戰(zhàn)’。如果不開始重視企業(yè)的無形資產(chǎn)，就會讓美加凈再次錯過發(fā)展良機?！?/span>

2004年11月17日，央視招標前夜。做客上海電視臺《頭腦風暴》節(jié)目的葛文耀對著攝像機，毫不客氣地自我檢討。葛文耀是上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長，他已經(jīng)不止一次在公開場合對“美加凈”運營失敗“懺悔”。

第二天，上海家化第一次央視招標現(xiàn)場，一舉以4700多萬元競標了央視兩個時段廣告。這一舉措在上海本地企業(yè)中顯得十分突出。而在此之前，美加凈的“CQ活膚系列”已經(jīng)開始在央視上展開廣告攻勢。

上海家化內(nèi)部員工評價說：“這是‘老大’(葛文耀)償還美加凈的?！?/span>

業(yè)內(nèi)人士都知道：美加凈成了葛文耀的一塊揮之不去的心病，葛文耀要求上海家化從廣告、營銷、體制等方面對美加凈進行一系列的度身打造，力圖讓美加凈實現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。

復興計劃

上海家化聯(lián)合股份公司董事長葛文耀不止在一個場合提起過“美加凈之痛”。對他來說，美加凈1990年被莊臣公司收購時候很被動，這和“小護士”有主觀的意愿不大一樣。而等到1994年美加凈再次“回歸”上海家化時，1990年在全國占10%的份額已經(jīng)成了只有6%不到。美加凈的品牌一時間被作為化妝品品牌塑造失敗的案例。

“美加凈”成為葛文耀的一塊心病。他從2004年開始對上海家化提出要求“回歸日化”。上海家化已經(jīng)作出決策，將對旗下的幾個藥廠進行出售。這一做法主要是為了集中資源，做強日化品牌。同時，上海家化旗下的酒店也有相當一部分利潤轉(zhuǎn)為日化品牌的營銷費用。

“就是鐵了心要把日化品牌做起來。”王茁形容說。在“復興”計劃做出后，上海家化就開始“在自家籃子里扒拉了一陣”，最終得出的結(jié)論是：“清妃”是針對年齡層次偏大的消費群，不可能普遍推廣；“佰草集”是非大眾化品牌，個性化發(fā)展之路可能更加適合這個品牌；此外，“友誼”品牌太老，很難“激活”。這些品牌都很難承載上海家化打造全國品牌的基本條件。

最終，“美加凈”被精挑細選出來，作為上海家化3年規(guī)劃中“最具升值潛力的品牌”。如果以玉蘭油為同類產(chǎn)品

市場份額最高的品牌的話，那么美加凈可以排到第六、七名的位置。而3年后，上海家化希望將美加凈打造成為前三名，就是要達到大寶的市場地位。

美加凈復興機會存在，這是因為中國消費者還沒有發(fā)展到理性消費的層面。分析看來，國內(nèi)日用化妝品品牌地位都還沒有完全坐穩(wěn)，護膚品品牌依然可能隨時面臨洗牌——這就是美加凈面臨的發(fā)展機遇：當時，玉蘭油還沒有走進任何人的視野，當時更類似于一個大學生品牌。誰也不會想到玉蘭油已經(jīng)可以支撐起百元以上產(chǎn)品的銷售；也沒有人會想到旁氏會衰落下去。如果沒有聯(lián)合利華當年的策略調(diào)整，玉蘭油不會有機會發(fā)起攻勢，迅速占據(jù)“白領(lǐng)”市場。而這些品牌的消費層次都和美加凈有類似之處。

同時，一個不可忽略的市場因素是，中國100萬人口以上的城市有300多個；50萬人口以上的城市有60多個。而美加凈只直接覆蓋了中國100多個100萬人口以上的城市。從這個角度來看，美加凈在新區(qū)域的擴展依然具有很大的市場空間。

在中國本土品牌的發(fā)展過程中，護發(fā)品牌“舒蕾”的優(yōu)勢在于終端銷售渠道；“奧妮”洗發(fā)香波的優(yōu)勢在廣告轟炸；納愛斯則是低價加廣告的策略。但是看來，由于沒有掌控好“風險控制”，這些曾經(jīng)輝煌的品牌都從市場的巔峰跌落了下來。上海家化認為，其一直沒有放松的“風險控制”主要集中在“資金”、“成本”和“機制”上。上海家化認為其資金十分規(guī)范，所有的資金不可能被用來炒期貨之類“擦邊球”的做法；由于對國際原材料的嚴密監(jiān)控，所以成本上會有控制，不會冒著0.10元、0.20元的低利潤風險打市場；銷售政策不主張經(jīng)銷商承包制，而是進行嚴格的價格控制，這也是為了避免經(jīng)銷商因為承包美加凈的銷售，從而“快速致富”，而又極可能產(chǎn)生的“全部歇火”的情況發(fā)生。在王茁看來，只要保持這些優(yōu)勢，再實現(xiàn)品牌營銷的突破，“復興”美加凈的前景十分樂觀。

發(fā)展歷程

上海家化以自行開發(fā)、生產(chǎn)、銷售化妝品、個人保護用品、家庭保護用品以及洗滌類清潔用品為主營業(yè)務(wù)，一直是中國日化行業(yè)的支柱企業(yè)。改革開放以來，隨著日化行業(yè)對外資全面開放，上海家化堅持差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在充分競爭的日化市場上創(chuàng)造了六神、美加凈、清妃、佰草集、家安、舒欣、可采、伶采、玉澤、恒妍、高夫、啟初等諸多中國馳名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細分市場的領(lǐng)導地位，成為民族企業(yè)、民族品牌在日化行業(yè)持續(xù)發(fā)展，與時俱進的排頭兵。

2018年9月7日滬上舉辦的“2018第十二屆中華老字號博覽會”上，上海知名老字號冠生園食品宣布“59歲”的大白兔奶糖將和“56歲”的美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏。

品牌文化

美麗超越期待目標人群：22-45歲女性

核心價值：聚焦天然、同步潮流、超越期待

感性：女人因期待而美麗

理性：高性價比（品質(zhì)+功效+合理的價格）

功能性利益：更天然、更細分、更全面、更突破、更親民的高性價比大眾保養(yǎng)品

旗下產(chǎn)品

花漾年華系列

花漾年華系列

花漾年華系列

橙花水嫩盈采系 列玫瑰粉嫩透白系列 ● 萃取珍貴植物精華，蘊含護膚奇效 ● 原液蒸餾提取，花水與精油純凈不受污染 ● 獨創(chuàng)花精美顏法，肌膚享受滿滿花之養(yǎng)護

天然真顏系列

天然真顏系列

天然真顏系列

蜂蜜倍潤滋養(yǎng)系 列翠竹密集保濕系列 白睡蓮水嫩美白系列 蓮子緊致修護系列 桑葉平衡控油系列 ● 雙重天然成分,有針對性的高品質(zhì)功效 ● 低溫鮮萃技術(shù),充分保留營養(yǎng)成分的活性 ● 親膚滲透技術(shù),豐潤幼滑,養(yǎng)分更快更深滲入肌膚底層

天然實效系列

天然實效系列

天然實效系列

銀杏凈顏洗面 奶銀耳珍珠滋養(yǎng)蜜/銀耳珍珠滋養(yǎng)霜 人參活膚精華霜 靈芝長效保濕霜 白蠶絲亮顏美白霜 杏仁油倍潤霜 ● 源于民間傳說,取材真實天然 ● 實在的護膚效果,特別適合各種膚質(zhì)

保濕系列

保濕系列

保濕系列	保濕潤膚 霜深層保濕霜 ● 天然保濕因子,有效補充肌膚水分 ● 特有的Liposome技術(shù),幫助深入滲透、持續(xù)釋放養(yǎng)分

美白系列

美白系列

美白系列	美白潤膚霜 ● 天然活性美白因子,對抗日曬光照引起的膚色暗啞不均 ● 特有的Liposome技術(shù),使營養(yǎng)成分有效滲透

修護系列

修護系列

修護系列	修護柔珠潔面 乳修護保濕露 修護保濕霜 修護美白霜

天然植物潔面系列

天然植物潔面系列

潔面系列	青瓜沁水保濕潔面 乳珍米水潤白皙潔面乳 玫瑰盈澤滋養(yǎng)潔面乳 海藻深層凈顏潔面泥 青檸平衡控油潔面泥 葡萄柚清瀅保濕潔面泡沫 ● 天然植物多糖泡泡,細膩綿密 ● 溫和洗凈肌膚 ● 洗后肌膚不緊繃

鮮果防曬系列

鮮果防曬系列

防曬系列	細嫩柔白防曬 乳水潤保濕防曬乳 ● 多種水果精華為肌膚注入鮮活能量 ● 多維防護屏障阻隔日光傷害 ● 溫和配方,質(zhì)地輕薄

手霜系列

手霜系列

手霜系列	保濕型護手 霜特潤型護手霜 防護型護手霜 滋潤修護型護手霜 保濕滋養(yǎng)護手霜 多效修護護手霜 玫瑰凝脂倍潤護手霜 百合凝水保濕護手霜 梔子花嫩白柔膚美手霜 金盞花凝時緊致護手霜 橙花清爽護手啫喱 檸檬草清爽護手啫喱

果凝手霜系列

果凝手霜系列

果凝護手系列

亮白潤手精華 霜滋養(yǎng)潤手精華霜 保濕潤手精華霜 滋養(yǎng)潤手美甲精華霜 深層滋養(yǎng)手膜

品牌榮譽

2020年，獲評艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2020年12月中國護手霜品牌線上發(fā)展排行榜單TOP15》TOP4。?

2021年10月，入選《2021胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》第100位。

2023年9月28日，商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號復核結(jié)果的通知確定了復核結(jié)果，并予公布，美加凈入選。