箭牌糖類有限公司（Wm. Wrigley Jr.Company）是糖果業(yè)界公認的領導者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過40個國家開展業(yè)務，而聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個國家。箭牌總部設在美國伊利諾伊州芝加哥，是始創(chuàng)于1911年的私營家族企業(yè)瑪氏公司的一個子公司。

公司介紹

美國箭牌糖類有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）創(chuàng)立于1891年。箭牌公司是全球糖果業(yè)界的領導者之一和世界上首屈一指的口香糖生產(chǎn)商及銷售商，全球銷售額超過40億美元。

箭牌公司在全世界擁有19家工廠，聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個國家。其中“白箭”（Wrigley's Spearmint ?）、“黃箭”（Juicy Fruit ?）和Altoids ? 三個品牌的歷史可以回溯到一個多世紀以前。其他品牌包括“綠箭”（Doublemint ?）、“Life Savers ?”、 “Big Red ?”、Boomer ?（在中國為“大大”）, “真知棒”（Pim Pom ?）,“冬清”（Winterfresh ?）、“益達”（Extra ?）、 “Freedent ?”、“Hubba Bubba ?”、“傲白”（Orbit ?）、“Excel ?”、“Crème Savers ?”、“易極”（Eclipse ?）、“爽浪”（Airwaves ?）、“Alpine ?”、“Solano ?”、“瑞士糖”（Sugus ?）、“勁浪”（Cool Air ?）和“P.K. ?”等。箭牌公司總部設在美國芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大廈始建于1920年，1924年竣工后一直是美國芝加哥的標志性建筑，氣勢恢宏。

箭牌公司1919年即已成為公眾公司，其股票從1923年起在紐約證券交易所掛牌交易。

發(fā)展歷程

箭牌之初

1891年春，小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）從美國費城來到了芝加哥。時年29歲的他口袋里僅有32美元，卻有著創(chuàng)業(yè)的勃勃野心。除了澎湃的熱情和充沛的精力，瑞格理先生還有著銷售方面的異稟。小威廉的父親是一名香皂制造商，他孩時就學會挽著小籃子在費城沿街兜售"瑞格理" 牌去垢香皂了，并由此初諳銷售之道。

瑞格理先生在芝加哥的創(chuàng)業(yè)歷程，就是從經(jīng)銷"瑞格理" 牌香皂開始的。他給商家派送蘇打粉之類的贈品作為額外的促銷手段。很快地，蘇打粉比起香皂來更加俏銷，他就當機立斷地做起了蘇打粉買賣。1892年開始，瑞格理先生每賣一罐蘇打粉給商家附贈兩條口香糖。這個贈品計劃獲得了極大成功，再一次的因緣際會使得作為贈品的口香糖比起主銷產(chǎn)品來顯得更具潛力。

當時，美國至少已經(jīng)有了十幾家口香糖生產(chǎn)商，但整個行業(yè)仍處于蹣跚學步階段。瑞格理先生認定口香糖這一產(chǎn)品具有他所苦苦尋覓的商機。他開始用自己的名字作為品牌經(jīng)銷口香糖。（"箭牌"的英文原名為"瑞格理"牌，中文譯名直接傳達公司悠久品牌的箭形識別元素。）他的最初兩種產(chǎn)品是"洛塔"（LOTTA）和"維薩"（VASSAR）。1893年接踵而至的是黃箭口香糖，當年晚些時候"白箭"也次第推出。

在口香糖行業(yè)立足談何容易！比起箭牌產(chǎn)品當時的寂寂無聞，其它公司的產(chǎn)品已經(jīng)初具聲名。創(chuàng)業(yè)伊始，小威廉·瑞格理在業(yè)務方面頗是親歷親為。他總是能夠想顧客之所想，急顧客之所需。他相信天道酬勤，所以總是風塵仆仆地遍訪美國各地的批發(fā)和零售商。隨著公司的發(fā)展壯大，瑞格理先生更是盡顯了他的非凡領導才能：他總是能鼓舞和激勵身邊的人。

瑞格理先生仍然繼續(xù)沿用他的營銷利器--用贈品鼓勵商家進貨。他知道客戶如果能免費獲得一些"小甜頭"，他們就會更樂于銷售箭牌口香糖。瑞格理先生將贈品范圍擴大到臺燈、剃須刀、尺子等品種。這些贈品計劃大獲成功，成效日彰，以至于他需要印制目錄來方便客戶選取贈品。

百年品牌

瑞格理先生同時嘗試利用廣告來吸引普羅大眾購買箭牌口香糖。在利用廣告推銷品牌產(chǎn)品方面，瑞格利先生堪稱先驅(qū)之一。他發(fā)現(xiàn)，通過報紙和雜志廣告、戶外海報以及其他廣告形式宣傳產(chǎn)品益處，能使消費者更易于接受箭牌口香糖。隨著消費者絡繹到各家商店詢問和購買箭牌口香糖，店方自然就會源源進貨，以免顧客向隅。

瑞格理先生決定傾力推廣白箭口香糖時，廣告效應問題有了試金石。他相信白箭口香糖是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無奈由于名氣不彰而銷售滯緩，于是，1906年瑞格理先生決定在水牛城、羅切斯特和錫拉丘茲等美國東部三座城市進行適度的廣告宣傳，成效果然不俗。

翌年，恰逢市道低靡，幾乎所有公司都在削減包括廣告經(jīng)費在內(nèi)的開支。但瑞格理先生逆勢而為，他預感到當他人紛紛減弱營銷攻勢之時，正是他加強白箭口香糖廣告力度的良機。他躊躇滿志地再次把目光投向了久攻不下的紐約市場。

在此之前，瑞格理先生曾經(jīng)先后兩次在紐約投放過廣告，但成效寥寥，無法說服消費者試嘗箭牌口香糖。這一次，瑞格理先生的堅定執(zhí)著和時機選擇上的睿智終于有了回報。他在紐約推出的白箭口香糖廣告攻勢勢如破竹，并迅速覆蓋至其它城市。到1910年，瑞格理先生已經(jīng)成功地使白箭口香糖一躍而為美國人鐘愛的品牌。黃箭和1914年推出的綠箭也隨著日受歡迎，很快崛起為廣受青睞的主導品牌。

1920年，創(chuàng)業(yè)成功的瑞格理先生希望在芝加哥為箭牌糖類有限公司（以下簡稱"箭牌公司"）籌建一座不同凡響的總部大樓，他將樓址選在了蜿蜒穿城而過的芝加哥河北岸。其時，芝加哥河北岸還沒有任何大型商業(yè)寫字樓，箭牌大廈(Wrigley Building)成為捷足進駐北密歇根大道商業(yè)區(qū)的先驅(qū)建筑。氣勢恢弘的箭牌大廈1924年竣工，自此即被引以為芝加哥的標志性建筑，入夜以后箭牌大廈的綺燈華采更是盡顯輝煌氣象，成為美國大都會商業(yè)區(qū)建筑燈飾的經(jīng)典之一?！∨c此同時，箭牌公司的業(yè)務迅速走向國際化。通過向許多國家出口，箭牌產(chǎn)品開始享譽全球。箭牌公司還分別于1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亞、英國和新西蘭建立了美國本土之外的第一批工廠。

此外，從1919年開始箭牌公司成為上市公司，其股票于1923年到紐約證券交易所掛牌交易。

國際市場上的多樣化喜好催生了眾多的新產(chǎn)品、新口味。在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國本土以外的箭牌公司產(chǎn)品中最成功的應屬一種名為"P.K"的粒狀口香糖。

烽火傳奇

在公司持續(xù)發(fā)展的每一個階段，箭牌公司始終如一地貫徹著這樣的基本理念："口香糖雖小，品質(zhì)為大。"

第二次世界大戰(zhàn)期間，時任箭牌公司總裁的公司創(chuàng)建人之子菲利普·瑞格理(Philip K. Wrigley)，帶領公司采取頗富傳奇色彩的措施來維護品牌美譽。戰(zhàn)爭情勢使得優(yōu)質(zhì)原料不敷供應，而口香糖需求見漲，尤其是被批量供應軍需。箭牌公司沒有辦法為大眾市場供應足夠的優(yōu)質(zhì)口香糖了，而由于它不愿在品質(zhì)方面降格應付期望殷殷的消費者，所以從1944年開始，箭牌公司干脆將旗下的白箭、綠箭和黃箭產(chǎn)品通通撤出了大眾消費市場，全部供應美國的海外駐軍。

當時，箭牌公司專門為大眾消費市場推出了一種名為"奧碧"（Orbit）的戰(zhàn)時品牌，并開誠布公地告訴消費者，這一產(chǎn)品雖然品質(zhì)純正、健康有益，但仍無法與正常箭牌產(chǎn)品媲美，所以不貼常規(guī)的箭牌品牌標簽。不久，優(yōu)質(zhì)原料更是奇貨可居，即便是供應軍需的達到戰(zhàn)前質(zhì)量標準的口香糖的生產(chǎn)也難以為繼了。箭牌公司于是斷然停產(chǎn)成熟品牌產(chǎn)品，改向軍方供應"奧碧"。與此同時，雖然消費者無緣購買箭牌口香糖，箭牌公司仍通過一項獨特的廣告方案繼續(xù)宣傳箭牌口香糖的品名和品質(zhì)。廣告畫面形象地凸顯一片白箭口香糖的包裝紙，輔以廣告詞提醒消費者："請記著這片包裝紙！"

戰(zhàn)后，箭牌公司又可以購買到用于生產(chǎn)成熟品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料了。1946年白箭口香糖重返市場，當年晚些時候黃箭口香糖也接踵"復出"，綠箭產(chǎn)品則于1947年再度出現(xiàn)于市場。

全球擴張

1961年，菲利普·瑞格理的兒子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務，開始傾力拓展全球市場。在其任內(nèi)，他銳意擴張，使箭牌產(chǎn)品的覆蓋版圖從十幾個國家猛增至一百多個國家。除了業(yè)已建立的芝加哥、澳大利亞、加拿大、英國和新西蘭的工廠之外，箭牌公司在亞洲和歐洲廣設銷售機構(gòu)。為了滿足全球市場對于箭牌產(chǎn)品的需求增長，箭牌公司又分別于如下地方和時間設立了工廠：菲律賓的馬尼拉（1965年）、法國的拜塞姆（1968年）、奧地利的薩爾茨堡（1968年）、肯尼亞的內(nèi)羅畢（1971年）和臺灣的臺北（1978年）。美國本土則分別于1954年和1971年在加州的圣克魯斯和喬治亞州的蓋恩斯維爾開設新廠。

1989年，箭牌公司在中國設立獨資企業(yè)箭牌口香糖有限公司。位于廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的箭牌工廠于1991年開始動工，1993年正式投產(chǎn)，總投資額達 3,000多萬美元，先后推出了綠箭、白箭、黃箭、益達無糖口香糖和勁浪超涼口香糖等品牌產(chǎn)品。從此，箭牌產(chǎn)品開始不斷融入中國人的日常生活，具有相當美譽度的箭牌品牌形象開始深植廣大中國消費者心中，箭牌口香糖在中國的產(chǎn)品銷量和市場份額均高居業(yè)界之首。箭牌在中國的商業(yè)成功，使得中國一躍而為箭牌公司除美國本土之外的最大海外市場。

為了滿足新興的東歐市場的需求，箭牌公司還分別于1996年和1999年在波蘭和俄羅斯興建工廠。緊接著，印度工廠也于1999年動工。

在產(chǎn)品多樣化方面，為了適應顧客口味的變化，箭牌公司在20世紀70年代中期推出了不粘手的Freedenta口香糖、Big Reda肉桂香型口香糖和Hubba Bubbaa泡泡糖。同時，為了滿足消費者對于無糖產(chǎn)品的需求，箭牌公司于1984年推出了Extraa（"益達"）無糖口香糖。

至2013年，商業(yè)觸角遍及全球許多角落的箭牌公司在全球擁有15家生產(chǎn)廠，并擁有眾多的關系企業(yè)。箭牌公司的口香糖品牌產(chǎn)品行銷全球超過150個國家，箭牌公司成為國際糖果業(yè)界公認的領導者之一和全球最大的口香糖生產(chǎn)商。

薪火相傳

箭牌公司的創(chuàng)建人小威廉·瑞格理先生1932年辭世。1925年起就已經(jīng)被委任為總裁和首席執(zhí)行官的創(chuàng)建人之子菲利普·瑞格理承繼父業(yè)。1961年，菲利普·瑞格理獲選董事會主席，由他的兒子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務。

作為公司總裁，威廉·瑞格理成為瑞格理家族中執(zhí)掌公司業(yè)務的第三代人物。菲利普·瑞格理1977年4月逝世后，威廉·瑞格理繼續(xù)擔任公司總裁和首席執(zhí)行官，執(zhí)箭牌公司帥印總共38年，直至1999年故去。第四代的小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）代表瑞格理家族的第四代就任箭牌公司總裁和首席執(zhí)行管。

第四代的瑞格理先生顯示了繼往開來的領導魄力。秉承"為股東創(chuàng)造世代相傳的業(yè)務發(fā)展和企業(yè)繁榮"的公司使命，箭牌公司正致力于鼓舞全球員工不憚開拓進取、勇于推陳出新，與時俱進以應萬變。

經(jīng)銷之道

箭牌口香糖的主要經(jīng)銷渠道是通過經(jīng)銷商向其所在服務地的零售商供應箭牌產(chǎn)品。箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等等大小零售點甚至通過自動售貨機廣泛有售。在供應的便利性和廣泛性方面，也許沒有任何其他一種產(chǎn)品能與口香糖媲美，著實應驗了箭牌公司的遠景口號："箭牌融入生活每一天。"口香糖的價位適合大眾消費，而且口香糖能夠帶給人們咀嚼的愉悅，以及清新口氣、預防齲齒和舒緩壓力等方面的益處。箭牌口香糖的俏銷使得口香糖成了零售商情有獨鐘的陳列產(chǎn)品，零售商通過小額投資就能獲得相對穩(wěn)定的商業(yè)回報。

產(chǎn)品

箭牌公司是國際糖果業(yè)界公認的領導者和全球最大的口香糖生產(chǎn)商，擁有“黃箭”、“綠箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享譽全球的知名品牌。她還在全球范圍內(nèi)產(chǎn)銷口味眾多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、 “Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等等口香糖品牌產(chǎn)品。

芝加哥河畔聞名遐邇的箭牌大廈依然巍然矗立，箭牌大廈的綺燈華采依然夜夜裝扮著芝加哥的那道絢麗風景線，而時光荏苒，1891年4月1日由小威廉.瑞格理先生（Mr. William Wrigley Jr.）創(chuàng)立的箭牌公司，經(jīng)過100多年苦心孤詣的經(jīng)營，已經(jīng)崛起為世界的口香糖王國。雖然箭牌公司1923年起就已經(jīng)公開上市了，但引領箭牌公司締造了輝煌的，是瑞格理家族的四代商業(yè)領袖，他們薪火傳承，為箭牌公司股東們創(chuàng)造了世代相傳的業(yè)務成長和企業(yè)繁榮。

箭牌口香糖產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球150多個國家，正在不斷融入全世界人們的日常生活。目前箭牌產(chǎn)品占據(jù)了美國口香糖市場的將近半壁江山，在歐洲則占了口香糖全部利潤的約50%。箭牌產(chǎn)品在18個歐洲市場上是絕對的領導者，市場份額高達80%或以上。

回首前塵，展望未來，箭牌公司將她的成功歸結(jié)為百年一日的質(zhì)量承諾和一脈相承的創(chuàng)新精神，以及貫穿始終的正直為本的經(jīng)營之道。

在110多年的發(fā)展歷程中，箭牌公司始終堅定地貫徹著這樣的基本理念："口香糖雖小，品質(zhì)為大。"二戰(zhàn)期間，由于優(yōu)質(zhì)原料匱乏，口香糖產(chǎn)品的需求見漲，箭牌公司為了保護品牌美譽而不惜停產(chǎn)成熟品牌的傳奇故事已經(jīng)很好地印證了箭牌公司對質(zhì)量的執(zhí)著堅持和不懈追求。作為食品生產(chǎn)商，箭牌公司一貫嚴格遵循全球各地有關管理部門制定的食品、衛(wèi)生法規(guī)和質(zhì)量標準。箭牌公司的卓越品質(zhì)早已得到全世界消費者的認可和推崇。

對于口香糖產(chǎn)品如何更好地裨益人們的生活，箭牌公司在課題研究和產(chǎn)品研發(fā)上始終處于前沿位置。創(chuàng)新精神作為箭牌公司的靈魂，不僅已經(jīng)推動箭牌公司崛起為全球最為知名、最受鐘愛的公司之一，而且延續(xù)不息，不斷地催生新產(chǎn)品、新創(chuàng)意、新市場。當前，箭牌公司向世人展示了繼往開來的勇氣和魄力，正致力于鼓舞全球員工不憚開拓、推陳出新，以恒變應萬變。2000年箭牌公司專門成立了箭牌保健部門（Wrigley Healthcare Division），負責開發(fā)、營銷含有健康益處成分的口香糖產(chǎn)品。該部門的第一個產(chǎn)品--Surpass，既嚼之有味，又能幫助迅速緩解腸胃不適。其他正在研發(fā)中的產(chǎn)品將具有幫助增強口腔保健的功能。

箭牌公司在全球都取得了矚目成功，在整個過程中她所信奉的價值觀貫串始終、堅定不移：我們與消費者、員工、合作伙伴、經(jīng)銷商、零售商和更廣意義上的社區(qū)之間互信、互尊、互敬。我們奉行公正、公平的商業(yè)操守，也將竭己所能傾力保護環(huán)境。

正直為本、質(zhì)量至上、創(chuàng)新不止，這就是箭牌之道。

百年箭牌秘密

揭開隱蔽的歷史面紗

2003年6月，美國權(quán)威媒體先后披露：全球口香糖行業(yè)第一品牌箭牌公司，已獲美國政府專利許可，正在研發(fā)含有“偉哥”成分的“壯陽口香糖”。這種“壯陽口香糖”，不僅能克服“偉哥”藥片可能引發(fā)胃部不適的副作用，且藥效也比“偉哥”快得多——僅需提前半小時咀嚼2分鐘就能發(fā)揮作用；而“偉哥”需要提前至少1小時服用才見功效。

面對新聞媒體的聲音，箭牌公司不得不證實了以上消息，但無任何進一步的解釋。

“保持沉默，遠離媒體，專注于產(chǎn)品”，箭牌公司始終遵循著創(chuàng)始人小威廉·萊格利（William Wrigley Jr.） 確立的這一法則，所以人們至今都難以真正深入了解和理解這家以產(chǎn)品聞名世界的百年企業(yè)。

然而，當我們堅持不懈地搜尋歷史、萃取精華，揭開其隱蔽的歷史面紗時，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)——百年之前，出生卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉 ·萊格利，以口袋里僅有的32美元開始創(chuàng)業(yè)，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業(yè)中的第一，百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經(jīng)營法則，箭牌口香糖全球行業(yè)第一的品牌依然屹立……

小威廉·萊格利成功創(chuàng)業(yè)的秘密

出生卑微的肥皂推銷員

小威廉·萊格利出生于美國費城農(nóng)村。一家人以父親開的一間鄉(xiāng)間廉價肥皂煉制小廠艱難維生。

因從小倔強好動，小威廉·萊格利被鄉(xiāng)村小學里的老師與同學視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右，他偷跑至鄰近的紐約，靠做零活游蕩了幾個星期才回到家里。11歲時，他向?qū)W校門口的校牌上扔了一個餡餅，終于被鄉(xiāng)村小學趕出校門。

多年后他告誡后人：“不管我當時是否如大家印象中那樣的人，但有一點我以后汲取了教訓：有禮貌的人，才可能得到人們歡迎，也才可能成功?！?/p>

被趕出學校后，怒氣沖沖的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活：拿一支木槳同時攪動幾口制皂鍋里沸騰的原料，使它們不沉淀。

13歲時，小威廉·萊格利開始提著裝滿肥皂的竹籃，走家竄戶去推銷。

從16歲開始，小威廉·萊格利開始獨自駕著馬車裝著肥皂，去拜訪費城、紐約、新英格蘭等地的鄉(xiāng)村小店主，勸說他們成為他父親的肥皂經(jīng)銷商。而他的第一筆成功業(yè)務，是在跑了4趟之后才終于使一位小店店主進了1.18美元的肥皂。

在漫長的肥皂推銷員經(jīng)歷中，小威廉·萊格利領悟到：成功推銷需要“不輕易放棄的堅決，和能與各種人都友好相處的心態(tài)”；而其中最實用的技巧就是“一直有禮貌，一直有耐心，永不作無謂的爭論；并且不要忘記每次對客戶都應表達誠摯而熱情的感謝”。 營銷創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)商機

1891年春天，29歲的小威廉·萊格利懷著獨立創(chuàng)業(yè)夢想，帶得妻兒和口袋里僅有的32美元，來到當時的新興繁華城市芝加哥，注冊了以自己姓氏為名的萊格利公司（The Wrigley Company）。

公司的第一種業(yè)務，自然是代理銷售父親生產(chǎn)的肥皂。

為鼓勵零售店主多進貨，小威廉·萊格利想到了用贈品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產(chǎn)品；然后凡是來買肥皂的零售店主，他都免費贈送一定比例的那些產(chǎn)品。

這種在當時很新潮的做法，吸引了零售店主賣他的肥皂的熱情：花1種商品的錢，能進2種貨，值！

但是沒過多久，小威廉·萊格利發(fā)現(xiàn)，他提供的其中一種贈品，烤面包發(fā)酵粉，反而在零售店里賣得比肥皂好。

于是小威廉·萊格利靈機一動，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷烤面包發(fā)酵粉，而把肥皂作為贈品。

1892年初夏的一天，他突然想到用當時5美分1支的口香糖作贈品，凡買1罐烤面包發(fā)酵粉的零售店主，他就贈送2支口香糖。

結(jié)果口香糖又賣得比烤面包發(fā)酵粉好！于是小威廉·萊格利再次“轉(zhuǎn)型”，開始銷售口香糖，而把烤面包發(fā)酵粉、肥皂等作為贈品。

1892年底，小威廉·萊格利覺得自己終于看清了夢想中的創(chuàng)業(yè)機會：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。咀嚼口香糖的人還不多，但這種產(chǎn)品肯定會受到越來越多的人喜歡，最終成為消遣時尚。另外，雖然全美已有十多個生產(chǎn)銷售口香糖的企業(yè)，但整個行業(yè)仍然處于一種潛力很大的未開發(fā)狀況。

（小威廉·萊格利用自己的姓氏“萊格利”作為自己的口香糖品牌名。但是，對于全世界非英語地區(qū)特別是亞洲地區(qū)的消費者來說，他們都根據(jù)其產(chǎn)品包裝上醒目的箭形標志，而把小威廉·萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并且把他的公司名改稱為“箭牌公司”。）

當時，資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產(chǎn)廠，委托他們?yōu)樽约荷a(chǎn)，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內(nèi)。

1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世。

實干與智慧贏得生存

然而要在新行業(yè)立住腳并不是一件容易的事。

雖然整個行業(yè)還遠未成氣候，但當時已經(jīng)存在的十多家口香糖企業(yè)，每一家都比箭牌的名氣和實力大得多，且其中還包括了幾家由幾個口香糖發(fā)明人創(chuàng)立的公司。

特別是在1899年，美國口香糖行業(yè)中的6家最大公司組合成了“口香糖聯(lián)盟”的托拉斯行業(yè)壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發(fā)展的小企業(yè)。

競爭的激烈程度，使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產(chǎn)邊緣。

但小威廉·萊格利決心以實干和智慧來贏得這場生死戰(zhàn)斗。

為贏得銷售商的支持，他長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發(fā)商和零售商，并不斷地去理解客戶的立場并調(diào)整自己的思路以適應他們的需要。

另外，他繼續(xù)使用贈品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，并很快擴展了贈品的范圍，從燈、剃須刀到秤等幾乎什么小商品都有。后來，他干脆做了一個贈品目錄冊，讓客戶自己選擇。

“銷售工作中一定要知道，其實每個人心底都有‘不用付錢就能得到一點小東西’的占小便宜心理期望。銷售商也是如此——如果能提供給他們一些免費的小玩意，他們肯定更愿意經(jīng)銷箭牌口香糖。”小威廉·萊格利告訴后人。

除了通過贈品抓住銷售商，同時小威廉·萊格利還知道產(chǎn)品質(zhì)量是贏得生存的關鍵。

小威廉·萊格利委托的生產(chǎn)廠商是ZENO公司，當時質(zhì)量最好的口香糖制造企業(yè)。雖然ZENO的生產(chǎn)成本最高，使箭牌的利潤十分稀薄，但為保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和穩(wěn)定性，小威廉·萊格利一直委托ZENO生產(chǎn)，直至18年后被箭牌以慷慨的價格收購。

對此，小威廉·萊格利告訴其家人：“即使小如口香糖這樣的產(chǎn)品，質(zhì)量也是最重要的。”

而在公司管理上，雖然在早期的艱難創(chuàng)業(yè)中是小威廉·萊格利獨自一人承擔了大部分市場工作，但他對身邊的員工總是非?？犊蠓降亟o予鼓舞，并對不同的意見都要細加思考。對此，他留下過惟一一句廣為人知的話：“如果生意中兩個人總是意見一致，有一個人是沒必要的。”

時間是成敗得失的最終檢驗者。從1893年小威廉·萊格利開始銷售第一塊箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯(lián)盟”打不死的叛逆者，在消費者與經(jīng)銷商心目中擁有了一席穩(wěn)定的位置。

創(chuàng)新與大器成就第一

20世紀初，企業(yè)家們?nèi)匀幌硎茉谝揽肯M者口口相傳帶來的市場增長中。然而小威廉·萊格利立住腳之后，在直接面對消費者的大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、市場擴張等方面表現(xiàn)出來的創(chuàng)新，和其中蘊含著的敢于投入、身心開放的大器，首次讓他們對“現(xiàn)代商業(yè)手法的第一個奇跡”瞠目結(jié)舌。

直接面對消費者的最初想法來源于小威廉·萊格利對用贈品刺激經(jīng)銷商多進自己品牌的再思考。他想到：如果消費者要買，經(jīng)銷商沒有贈品也必須進貨，所以消費者才是經(jīng)銷商的核心驅(qū)動力，刺激銷售更好的路應該是讓產(chǎn)品和品牌信息快速、直接地到達更多的消費者那里。

由此他確立了箭牌的市場法則：“快速告訴消費者、經(jīng)常告訴消費者”，通過大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等告訴人們箭牌產(chǎn)品的好處，以更快建立他們對箭牌口香糖的需求。

1906年，紐約州的布法羅（Buffalo）、羅切斯特（Rochester）、錫拉庫扎（Syracuse）三市，人們驚奇地看到出現(xiàn)在有軌電車和馬路公示牌上的產(chǎn)品廣告：白箭口香糖。結(jié)果，銷售緩慢的白箭口香糖開始成了這些地方的時尚品。

第二年經(jīng)濟蕭條，所有公司都在削減廣告等開支。但小威廉·萊格利卻想：其他品牌的產(chǎn)品正從公眾眼里消失，這正是箭牌產(chǎn)品能意外吸引更多目光的最好時機。他堅定地把廣告宣傳的規(guī)模擴展至整個紐約地區(qū)。

從1908年開始，他把這一策略開始向全美實施。結(jié)果，他的堅持與敏銳得到了回報：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成為美國人最喜愛的口香糖品牌，占據(jù)了最大的市場份額。箭牌終于登上全美行業(yè)中的第一位置。

而之后，小威廉·萊格利從來沒有停止過箭牌產(chǎn)品的大規(guī)模廣告宣傳，并且在廣告形式內(nèi)容和市場促銷手法上越來越有“創(chuàng)意”。

比如1911年，箭牌首創(chuàng)產(chǎn)品形象廣告宣傳：用“長著薄荷葉似眼睛的女孩”作為白箭口香糖的形象；同樣在1911年，商業(yè)史上第一例大型戶外廣告出現(xiàn)：亞特蘭大、特倫屯、新澤西之間的鐵路線上，出現(xiàn)了由117塊告示板相連長達1.6公里的箭牌產(chǎn)品廣告：1917年，紐約時代廣場上人們能見到了當時最為精致的電子廣告牌——箭牌口香糖廣告。

1915年，小威廉·萊格利干了一件令世人覺得是匪夷所思的事：他向全美數(shù)百萬個消費者免費贈送了每人4塊的箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當年全美電話簿上的所有150萬美國人。

同樣在1915年，他首次想出了大規(guī)模與客戶互動的有獎企業(yè)活動：發(fā)起收集箭牌口香糖紙、并在上面用舊詩填新詞表達對箭牌口香糖感受的游戲，結(jié)果他收到了1400萬張這樣的糖紙。

1919年，他再次向全美消費者做免費贈送活動，而那時列在全美電話簿上的美國人已達到了7百萬人。

小威廉·萊格利在他生前還創(chuàng)造了很多個第一：他在箭牌的產(chǎn)品宣傳上總計投入了1億美元，成為當時在單個產(chǎn)品廣告投入最多的企業(yè)家，雖然他當時決不是美國最富有的人；他第一個把口香糖放在全美范圍內(nèi)的餐館收銀機旁銷售；第一個在口香糖產(chǎn)品的外包裝上加上了方便消費者的撕扯條……

而小威廉·萊格利的有生之年，箭牌也從美國本土第一快速成長為世界第一的口香糖跨國企業(yè)：1910年在加拿大建立美國之外的第一家工廠；隨后1915年在澳大利亞，1927年在英國建廠。不同國際市場的偏好導致箭牌開發(fā)出了如今聞名天下的新類型新風味的產(chǎn)品。

1932年，小威廉·萊格利去世，箭牌口香糖在美國市場和世界市場已牢牢地占據(jù)著最大的市場份額。

永不過時的商業(yè)法則

然而，小威廉·萊格利在艱難創(chuàng)業(yè)中確立的法則，則繼續(xù)在箭牌公司的歷代家族繼承人心里默默相守。

二戰(zhàn)期間，美國人發(fā)現(xiàn)咀嚼口香糖有助于疏緩緊張、提高反應，因此軍隊的訂單洶涌而至，國內(nèi)的民用市場也需求急增，口香糖行業(yè)遭遇千載難縫的黃金時節(jié)。

戰(zhàn)爭帶來機遇，也帶來了口香糖的質(zhì)量下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來的優(yōu)質(zhì)原料。

似乎所有的人都理解和原諒這種“戰(zhàn)時行為”。

然而，當時的箭牌總裁菲利普·萊格利（小威廉·萊格利的兒子），經(jīng)過痛苦思考，采取了一件令人大為吃驚的行動：箭牌在消費者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國內(nèi)市場首先退出。

至1944年，除了供應軍隊，箭牌所有品牌完全從國內(nèi)市場退出。沒有產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，必然面臨著從消費者的記憶和愛好中消失從而被其他品牌代替的巨大危險。

為與這種危險戰(zhàn)斗，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙，和一句口號——“記住這張包裝紙”。

箭牌堅持承擔著這種危險達2年之久，直至戰(zhàn)后的1946年能重新獲得一流原料，才恢復原有品牌的生產(chǎn)。

但是，出乎包括菲利普·萊格利在內(nèi)的所有人意料的是：2年之后重新出現(xiàn)的箭牌，受消費者歡迎的程度超過了戰(zhàn)爭以前……

“即使如一片口香糖這樣的小東西，質(zhì)量也是最重要的。”菲利普·萊格利記住了父親留下的一句法則。

在中國情況

基本介紹

箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設立了兩家獨資企業(yè)——箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司， 并擁有三家工廠， 分別設在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)。

箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。

大事記

1914年

箭牌產(chǎn)品從美國芝加哥和澳大利亞的工廠“飄洋過海”進入中國，并且受到了消費者的喜愛。后來由于第二次世界大戰(zhàn)及中國內(nèi)戰(zhàn)，箭牌產(chǎn)品暫別中國大陸。

1981年

和中國某進出口公司簽訂銷售合同，正式在北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”銷售箭牌口香糖，拉開了箭牌產(chǎn)品正式“重返”中國市場的序幕。

1988年

“綠箭”口香糖由香港進口，開始在廣東銷售。

1989年

11月　在中國取得第一個營業(yè)執(zhí)照，正式成立箭牌口香糖有限公司，并在廣州開發(fā)區(qū)購置土地。

1991年

4月　廣州工廠正式破土動工。

1993年

廣州工廠正式投產(chǎn)，開始試產(chǎn)“綠箭”口香糖，并開始在廣東、福建銷售。

1995年

10月　廣州工廠開始生產(chǎn)“白箭”口香糖和“黃箭”口香糖。

1997年

7月　箭牌產(chǎn)品在中國的市場份額首次躍居首位。

1999年

中國成為箭牌公司最大的海外市場。

2000年

箭牌中國成為中國最大的糖果制造商。

2002年

廣州工廠粒裝產(chǎn)品生產(chǎn)線和糖衣生產(chǎn)線投產(chǎn)。

箭牌糖類（上海）有限公司注冊成立。<!--

2003年

“箭牌”被評為“2002年中國消費者喜愛的十大外國商標”。 -->

2004年

4月　箭牌公司收購佳口集團部分糖果業(yè)務，并同時啟動中國區(qū)整合。

10月　上海工廠膠基產(chǎn)品正式投產(chǎn)。

2005年

6月　箭牌公司收購卡夫公司部分糖果資產(chǎn)。

7月　箭牌口香糖有限公司更名為箭牌糖果（中國）有限公司。<!--

8月　箭牌中國商務營運總部由位于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的廣州工廠搬到廣州市區(qū)。-->

2006年

3月　在中國推出非口香糖產(chǎn)品“綠箭”薄荷糖。

4月　在中國從卡夫接收Sugus（“瑞士糖”）品牌。

2007年

10月　箭牌上海工廠全面投產(chǎn)，正式生產(chǎn)口香糖產(chǎn)品。

2008年

10月　箭牌公司完成與瑪氏公司的合并交易，箭牌成為瑪氏公司的一個子公司；合并造就了世界上領先的糖果公司之一。