Priceline是美國人Jay Walker在1998年創(chuàng)立的一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站，是美國最大的在線旅游公司。

公司簡介

打開Priceline網(wǎng)站，最直觀的可選項(xiàng)目就是“機(jī)票”、“酒店”、“租車”、“旅游保險(xiǎn)”。Priceline屬于典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，它為買賣雙方提供一個信息平臺，以便交易，同時(shí)提取一定傭金。對于希望按照某一種住宿條件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)圖片、說明、地圖和客戶評論來選擇他們想要的酒店，并且按照公布的價(jià)格付款。但是Priceline所創(chuàng)立的“Name Your Own Price”（客戶自我定價(jià)系統(tǒng)）十幾年來一直是獨(dú)樹一幟，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷模式的一場變革，而Priceline公司則在發(fā)明并運(yùn)用這一模式的過程中迅速成長。

歷史沿革

1998年，美國人Jay Walker創(chuàng)立了Priceline，并將其核心業(yè)務(wù)模式“Name Your Price（用戶出價(jià)）”進(jìn)行了專利注冊。憑借著頗具特色的商業(yè)模式，Priceline很快拿到了1億美元的融資，Priceline早期的投資人中甚至有微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫（Paul Allen）這樣的重量級人物。

1999年第一季度，Priceline賣出了19.5萬張機(jī)票，最高峰一天賣出6000張機(jī)票，有18家航空公司加入Priceline淡季機(jī)票銷售計(jì)劃。在高度競爭的北美航空市場，Priceline受到了希望提高上座率、增加銷售渠道的航空公司歡迎。

1999年3月，Priceline在納斯達(dá)克剛一上市，便受到了投資人的熱情追捧，短短幾周時(shí)間內(nèi)，公司的股價(jià)便從上市時(shí)的80美元上漲超過160美元。然而Priceline的輝煌只是曇花一現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，這家尚未能實(shí)現(xiàn)盈利的新星迅速隕落，股價(jià)一度跌至不到2美元。還風(fēng)光無限的Walker在2000年12月31日黯然離開公司董事局。

2001年2月，李嘉誠的長江實(shí)業(yè)及和記黃埔斥資7352萬美元，獲得Priceline的17.54%權(quán)益（后逐步增持超過30%），成為Priceline的最大股東。

李嘉誠入主后立刻開始推行改革措施，壓縮運(yùn)營成本。Priceline裁員超過30%，減少辦公室面積7成，暫緩新業(yè)務(wù)的拓展，將公司的精力集中在機(jī)票、酒店預(yù)訂服務(wù)上。此外，公司還優(yōu)化了自身的服務(wù)質(zhì)量，將響應(yīng)客戶訂單時(shí)間從原來的1小時(shí)減少至15分鐘，8成電子郵件必須在3小時(shí)內(nèi)回復(fù)。最終，這些舉措幫助Priceline度過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的寒冬和不久之后9·11事件帶來的市場蕭條。

2003年以后，整個市場大環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，Priceline終于迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。Priceline在這之后的飛速成長，除了其獨(dú)特的“Name Your Price”模式外，還要?dú)w功于它精明的擴(kuò)張策略。

2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購了英國線上酒店預(yù)訂服務(wù)公司Active Hotels，正式進(jìn)軍歐洲市場。

之所以選擇將擴(kuò)張的重點(diǎn)放在歐洲，是因?yàn)镻riceline看到了歐洲市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。一方面，歐洲人向來有著旅游的傳統(tǒng)，但是使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店預(yù)訂的人在當(dāng)時(shí)還并不多，這就意味著這里有數(shù)量龐大的潛在用戶。

2005年7月，Priceline繼續(xù)它在歐洲的擴(kuò)張腳步，以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings BV。此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進(jìn)一步整合為Booking（繽客）。Booking已發(fā)展成為歐洲最大的在線旅游網(wǎng)站。

在歐洲市場站穩(wěn)腳跟后，Priceline又將目光瞄準(zhǔn)了亞洲市場。2007年11月，Priceline收購了位于曼谷和新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda。

海外擴(kuò)張幫助Priceline實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長。2010年5月，為了增強(qiáng)旗下的租車業(yè)務(wù)，Priceline又收購了英國曼徹斯特的租車網(wǎng)站Travel Jigsaw，擴(kuò)張的腳步仍未停止。海外訂單已經(jīng)超過Priceline訂單總數(shù)的60%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于Expedia的30%的水平。

客戶自我定價(jià)

Priceline發(fā)明的“Name your own price”（自我定價(jià)）系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格與價(jià)值相互關(guān)系原理的延伸解讀。即產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值可以通過價(jià)格體現(xiàn)出來，但是產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，它的使用價(jià)值就越小，理論上達(dá)到保質(zhì)期時(shí)點(diǎn)之時(shí)，產(chǎn)品的使用價(jià)值就會變?yōu)?。具體到機(jī)票或者酒店行業(yè)，越臨近登機(jī)或者入住，機(jī)票和酒店客房的實(shí)際價(jià)值就越小，而一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過夜里24點(diǎn)，其使用價(jià)值便會為0。

Priceline中國大陸地區(qū)的市場負(fù)責(zé)人表示：“對于航空公司來說，在臨近‘保質(zhì)期’時(shí)刻，多售出一張機(jī)票，多搭乘一個旅客的邊際成本是機(jī)艙食物，而邊際效益卻可以達(dá)到最大化；對于酒店運(yùn)營商來說，售出最后一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費(fèi)用。因此，飛機(jī)即將起飛時(shí)的最后空位和酒店最后的空置客房，對供應(yīng)商來說當(dāng)然是多賣一個賺一個?！?/p>

Priceline公司正是基于以上經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和現(xiàn)實(shí)情況，提出了一種獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式：“Name your own price”system（自我定價(jià)系統(tǒng)）。這種模式允許消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向Priceline網(wǎng)站就某種商品或服務(wù)報(bào)出自己愿意支付的價(jià)格，由Priceline負(fù)責(zé)從自己的數(shù)據(jù)庫或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找愿意以消費(fèi)者所定的價(jià)格出售該種產(chǎn)品的供應(yīng)商。

而這種定價(jià)模式并不適合所有人群，它只對價(jià)格敏感型客戶起作用，對時(shí)間效率要求較高的商務(wù)人士或者高端客戶并沒有足夠的吸引力，因?yàn)樗麄儾蝗卞X。所以，Priceline主要是針對價(jià)格敏感型客戶和希望能夠低價(jià)旅行的消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而正是這部分價(jià)格敏感的群體構(gòu)成了Priceline的主要客戶群。

國內(nèi)有攜程網(wǎng)或者藝龍網(wǎng)等大型旅游服務(wù)網(wǎng)站，國外有Expedia，它們主打的是“旺季”銷售，而Priceline作為后來者并沒有搶占傳統(tǒng)B2C模式的市場份額，而是巧妙避其鋒芒，深入挖掘“淡季”客戶資源。在“淡季”，較多的旅游資源供較少的消費(fèi)者選擇，因而存在大量臨近“保質(zhì)期”的旅游商品。Priceline使得消費(fèi)者只需要在線提供自己期望的產(chǎn)品和價(jià)格，剩下的都由Priceline完成，這不僅降低了消費(fèi)者的購買價(jià)格，還節(jié)約了交易成本，從而贏得“淡季”客戶的青睞。

一種成功商業(yè)模式的出現(xiàn)，勢必會吸引大量效仿者，Priceline卻未雨綢繆，于1998年公司成立之初便由創(chuàng)始人Jay Walker將“Name your own price”系統(tǒng)申請了專利，所以在20年時(shí)間內(nèi)競爭對手不能使用該商業(yè)方法，客觀上抬高了商業(yè)模式被復(fù)制的門檻和進(jìn)入壁壘。

在此基礎(chǔ)之上，Priceline開始大力發(fā)展純在線預(yù)訂模式，從而推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。Priceline中國大陸地區(qū)的市場負(fù)責(zé)人表示：“在過去，Priceline意識到在它所服務(wù)的市場上來自于呼叫中心的業(yè)務(wù)是微不足道的，很大部分的所謂在線交易實(shí)際上都是通過呼叫中心來完成。但包括藝龍?jiān)趦?nèi)的一些著名在線網(wǎng)站顯示，情況已經(jīng)在發(fā)生變化了，越來越多通過Priceline的預(yù)訂都是純在線交易，而不是電話交易。我們會繼續(xù)提供電話預(yù)訂服務(wù)，我們相信客戶可以通過這種方式獲得很好的服務(wù)。當(dāng)然，從利潤角度來看，我們希望更多的人使用在線預(yù)訂。但我們知道在某些地區(qū)，在線交易的接受程度還比較低?！?/p>

他補(bǔ)充說：“純在線模式比呼叫中心有更大優(yōu)勢，畢竟呼叫中心的工資成本相對比較高，特別是在歐洲和美國。但攜程的成功證明了一點(diǎn)，只要工資成本相對比較低，以呼叫中心為主的旅游公司同樣能獲得成功。勞動成本與科技成本的爭論是一個老生常談的問題。一旦科技成本持續(xù)下降而勞動成本不斷提高，最終只有科技導(dǎo)向型企業(yè)才能獲得更多效益?！?

交易成本

中國的用工市場和勞動法還不夠健全，特別是“帶薪休假”制度還有待完善，這就制約了“淡季”時(shí)期的市場規(guī)模。但是，這也正是Priceline最終將融入中國市場的契機(jī)。“淡季”的市場規(guī)模小，說明市場上升空間巨大，而一旦人們習(xí)慣于“帶薪休假”（這也是一種必然趨勢），旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場前景將不可估量。特別是我國旅游市場大部分人群屬于價(jià)格敏感型，配合著未來旅游市場的井噴速度，相信Priceline在我國還有很大的發(fā)展空間。

另外，中國的大多數(shù)酒店資源并不是集中于連鎖酒店管理集團(tuán)，而是零散分布在獨(dú)立酒店運(yùn)營商手中，這樣的資源分布格局非常需要像Priceline這樣的中間商來整合并提供中介服務(wù)。

據(jù)公開市場資料顯示，Priceline 2009年的營業(yè)收入為23億美元，凈利潤為4.89億美元，相較于金融危機(jī)前的2006年，其營業(yè)收入和凈利潤分別增長了2.1倍和6.7倍。而中國的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程網(wǎng)，2009年的營業(yè)收入和凈利潤分別為5.65億人民幣和1.9億人民幣。通過比較可以看出Priceline和其代表的“C2B”商業(yè)模式在中國還有巨大發(fā)展空間。

在整個Priceline核心價(jià)值鏈中，Priceline始終扮演著網(wǎng)絡(luò)中間商的角色，它建立了間接式分銷渠道模式，在生產(chǎn)者（服務(wù)提供商）和消費(fèi)者之間架起了一座能夠有效溝通的橋梁。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫和“911”事件之后，Priceline依然在行業(yè)中占據(jù)重要位置，其倚仗的核心競爭力就是它提供給用戶的價(jià)值。

從用戶角度來說，Priceline縮短了消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間。消費(fèi)者只需要向Priceline提供相關(guān)需求信息：期望產(chǎn)品、期望價(jià)格，剩下的就由Priceline來完成，這樣一來就節(jié)約了消費(fèi)者的開銷。因?yàn)?，Priceline上提供的產(chǎn)品剪掉了交易的中間環(huán)節(jié)，所以節(jié)約了交易成本，而這一部分節(jié)約的交易成本就有了為客戶提供打折商品的空間。這也是為什么Priceline能吸引客戶的關(guān)鍵原因。

從服務(wù)提供商角度來說，Priceline節(jié)約了產(chǎn)品提供者（各類航空公司、酒店等）的交易成本，Priceline為生產(chǎn)商（各類航空公司、酒店等）提供了直接的需求信息，降低了生產(chǎn)商為達(dá)成與消費(fèi)者交易所需要的交易成本。這部分降低了的交易成本使更低的折扣成為可能。如此一來亦可增加產(chǎn)品和服務(wù)提供者的收入，由于Priceline及時(shí)地提供了消費(fèi)者的需求信息，使產(chǎn)品和服務(wù)提供者們更有針對性的提供產(chǎn)品，同時(shí)使缺乏消費(fèi)時(shí)間彈性的產(chǎn)品（如：過期的機(jī)票是不能再使用的，旅館的房間空了一天就是浪費(fèi)）提高了使用效率，增加了企業(yè)收入。

商業(yè)模式

創(chuàng)新的預(yù)訂

Priceline提供了一種完全不同于傳統(tǒng)預(yù)訂業(yè)務(wù)的服務(wù)。甚至在整個消費(fèi)者市場，這樣的商業(yè)模式都不多見。這種模式，Priceline稱之為“自助定價(jià)”，學(xué)術(shù)界則稱為“逆向拍賣”或“買方定價(jià)”。簡單來說，就是在買方定價(jià)的交易平臺上，消費(fèi)者開出希望購買的產(chǎn)品價(jià)格，以及產(chǎn)品的大致屬性，然后靜待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個價(jià)格，并為消費(fèi)者服務(wù)。比如，在Priceline網(wǎng)站上預(yù)訂酒店的消費(fèi)者需要將酒店星級、所在城市的大致區(qū)域、日期和價(jià)格提交系統(tǒng)，不到一分鐘后，Priceline網(wǎng)站就會返回一個頁面，告知此價(jià)格是否被接受，并將產(chǎn)品的具體信息，包括酒店名稱、地址反饋給消費(fèi)者。此時(shí)，消費(fèi)者必須接受這次交易，無論該酒店是否中意，這也是此種模式被稱為“逆向拍賣”的原因——購買行為不能反悔。

相比Expedia，Priceline最大的優(yōu)勢就是價(jià)格。通常，一家在Expedia上標(biāo)價(jià)100美元的4星級酒店，在Priceline可以用50美元左右的價(jià)格競拍到。這種價(jià)格差距，對于酒店產(chǎn)品的銷售來說，幾乎是致命的。

逆向拍賣高附加值

逆向拍賣模式有三個非常重要的優(yōu)勢。

首先，由于時(shí)間因素能導(dǎo)致旅行產(chǎn)品的使用價(jià)值降低到零，且其變動成本較低，因此賣方能夠出讓的利潤空間非常大。對于一個拍賣平臺來說，這也意味著其能夠提供的價(jià)值空間具有足夠吸引力。Priceline上很多酒店房間的最終成交價(jià)，可以達(dá)到直接預(yù)訂價(jià)格的一半甚至更低。這樣一來，喜歡占便宜的消費(fèi)者會接踵而至，形成口碑效應(yīng)。商業(yè)世界有一個規(guī)律，你能為消費(fèi)者省多少錢，就能為自己同等比例地賺多少錢。在盈利能力上，Priceline的逆向拍賣模式與傳統(tǒng)的傭金模式相比不可同日而語。

其次，逆向拍賣模式很好地保護(hù)了商業(yè)品牌。Priceline上降價(jià)幅度最大的客房，通常是由5星級酒店提供的，這是因?yàn)槠涠▋r(jià)與變動成本間差距最大。事實(shí)上，4星與5星級酒店房間，一直是Priceline上銷售最好的產(chǎn)品，因?yàn)槠胀ㄈ嗽谶@里可以低價(jià)購買到平時(shí)無法享受的奢華。長期以來，豪華酒店也樂于低價(jià)銷售一些空置房間，但最主要的障礙來自于公開的低價(jià)對自身品牌的負(fù)面影響。而Priceline在這方面為品牌提供了很好的保護(hù)。在網(wǎng)站上，大眾看不到任何報(bào)價(jià)信息，只有成功拍賣到客房產(chǎn)品的那一名消費(fèi)者，才能夠看到酒店名稱和價(jià)格信息。即便在理論上說，也沒有哪種銷售模式能更好地保護(hù)品牌形象了。

第三，Priceline為電子商務(wù)提供了前所未有的娛樂性與趣味性。前幾年eBay電視廣告的結(jié)尾總是這么一句：“Shopping victoriously”。的確，以eBay為代表的拍賣平臺除了方便消費(fèi)者購物之外，還能提供一種成功購物的喜悅，而Priceline則把這種“成就感”推到極致。

中國業(yè)務(wù)

遺憾的是，Priceline在中國市場還沒有太大作為，主要原因在于國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)旅行資源還相對稀缺，這些資源擁有者相對于消費(fèi)者的議價(jià)能力較高。同時(shí)，由于國人出門旅游時(shí)間相對集中在法定節(jié)假日，帶薪休假制度還未普及，消費(fèi)端對Priceline模式的需求動力不足。

此外，旅行產(chǎn)品提供方的經(jīng)營精細(xì)化程度不高，以及國家對相關(guān)旅行產(chǎn)品如機(jī)票的價(jià)格管制，都造成了Priceline模式在國內(nèi)市場發(fā)展的障礙。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，大部分國內(nèi)消費(fèi)者都屬于對價(jià)格異常敏感的群體。從長遠(yuǎn)來看，在中國市場Priceline模式必然能夠成功，需要的只是時(shí)機(jī)成熟。當(dāng)然，正如互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域一樣，最后的成功者很可能并非是Priceline，而是模仿其模式的一家本土公司。?

收購動向

2012

2012年11月9日，公司已經(jīng)同旅游搜索引擎Kayak Software簽署收購協(xié)議，將以18億美元的價(jià)格收購Kayak。

受此消息推動，Kayak股價(jià)當(dāng)日在納斯達(dá)克市場盤后交易中大漲26.22%，而Priceline的股價(jià)則應(yīng)聲下滑了2.15%。Priceline宣布，該公司將以每股40美元的價(jià)格收購Kayak，交易總價(jià)約為18億美元。Priceline將支付5億美元現(xiàn)金，另外13億美元將用股票期權(quán)支付。收購?fù)瓿珊?，Kayak將作為Priceline的子公司獨(dú)立運(yùn)營。按照Kayak周四31.04美元的收盤價(jià)計(jì)算，此交易溢價(jià)幅度為29%。

Priceline首席執(zhí)行官杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）對此表示，“Kayak在網(wǎng)絡(luò)旅游搜索市場擁有強(qiáng)大的品牌，而且該公司有著出色的業(yè)績增長履歷?！盞ayak首席執(zhí)行官史蒂夫·海夫納（Steve Hafner）則表示，加入Priceline將有助于Kayak的加速發(fā)展。

在Kayak發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)之后，Priceline宣布了這一收購消息。Kayak的財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的第三季度，公司凈利潤為718萬美元，合每股收益0.19美元。這樣業(yè)績好于上年同期。2011年第三季度，Kayak的凈利潤為403萬美元，合每股收益0.18美元。Kayak第三季度的營收為7860萬美元，高于上年同期的6116萬美元。Kayak第三季度調(diào)整后的每股收益為0.26美元。Kayak第三季度的業(yè)績超過了市場預(yù)期。FactSet的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，市場分析師此前平均預(yù)計(jì)，不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，Kayak第三季度的每股收益為0.18美元，營收為7736萬美元。

Kayak在剛進(jìn)行首次公開招股，該公司的發(fā)行價(jià)為每股26美元。Susquehanna的分析師赫爾曼·梁（Herman Leung）認(rèn)為，此交易將會給網(wǎng)絡(luò)旅游市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這位分析師在周四的投資者報(bào)告中指出，“我們初步認(rèn)為，此交易將影響到整個網(wǎng)絡(luò)旅游體系，因?yàn)樽畲蟮木W(wǎng)絡(luò)旅游機(jī)構(gòu)將會進(jìn)入營銷終端渠道。”

Priceline股價(jià)周四在納斯達(dá)克證券市場常規(guī)交易中下跌6.74美元，跌幅為1.06%，報(bào)收于627.87美元。在隨后的盤后交易中，Priceline股價(jià)下跌13.51美元，跌幅為2.15%，報(bào)收于614.00美元。過去52周，Priceline最低股價(jià)為438.76美元，最高股價(jià)為774.96美元。按照周四的收盤價(jià)計(jì)算，Priceline的市值約為313.1億美元。

2014

2014年6月，在線旅游巨頭Priceline已經(jīng)與在線酒店預(yù)訂服務(wù)商OpenTable達(dá)成了一項(xiàng)收購協(xié)議，它將以26億美元的價(jià)格收購后者。OpenTable是蘋果的合作伙伴之一，它為蘋果Siri的預(yù)訂功能提供支持。Priceline將以每股103美元的價(jià)格收購OpenTable，這一價(jià)格比OpenTable 6月12日的收盤價(jià)高出29美元。這項(xiàng)交易將全部以現(xiàn)金形式支付。兩家公司的高管稱，Priceline可以幫助OpenTable開拓國際市場。Priceline首席執(zhí)行官戴倫休斯頓（Darren Huston）表示：“我們期待著幫助OpenTable的團(tuán)隊(duì)加快他們的全球擴(kuò)張速度，為他們的酒店合作伙伴提供更多的價(jià)值，為我們的臺式機(jī)和移動設(shè)備用戶提供更豐富的端到端體驗(yàn)?！?/p>