研究與廣告宣傳有關(guān)的心理活動規(guī)律的社會心理學(xué)分支。

簡史

廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)之間的一門交叉學(xué)科。第一位對廣告進(jìn)行研究的學(xué)者是美國心理學(xué)家H.蓋爾。1895年，蓋爾向200名商人發(fā)放問卷，試圖研究廣告對購買行為的影響。1901年，美國心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥心理學(xué)年會上，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門學(xué)科，并提出心理學(xué)對此可以大有作為，得到與會者支持。1903年，斯科特將其發(fā)表的有關(guān)廣告心理的文章匯集成冊，出版了《廣告原理》一書，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年和1921年，斯科特又先后出版了《廣告心理學(xué)》和《廣告心理學(xué)的理論與實(shí)踐》，系統(tǒng)介紹了廣告中應(yīng)用的心理學(xué)原理，斯科特也因此被稱為廣告心理學(xué)之父。

研究內(nèi)容

廣告心理學(xué)的研究幾乎涉及心理學(xué)的各個研究專題，包括注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機(jī)、需要和個性等。具體而言，廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容可以概括為4個方面：

?①廣告如何吸引消費(fèi)者。通過廣告測驗可以查明不同廣告的特點(diǎn)引起注意的能量及其宣傳效力?？梢岳脤?shí)驗室技術(shù)對觀察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，通過研究這種錄像可以確定設(shè)計廣告時認(rèn)為重要的那些特點(diǎn)是否產(chǎn)生了預(yù)期的注意效果；也可以利用雙眼競爭技術(shù)，即同時呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競爭，改變設(shè)計的不同方面，查明哪個方面最能引起注意。

②消費(fèi)者如何加工廣告信息。廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為，但通常這一行為的發(fā)生是延遲的，這就要求廣告的信息必須在消費(fèi)者心中保持足夠長的時間，因此，消費(fèi)者對廣告信息的加工效果，即廣告的可記憶性一直是評價廣告的重要指標(biāo)之一。除了傳統(tǒng)的利用回憶和再認(rèn)的測量方法來測量消費(fèi)者對廣告的有意識記憶效果外，消費(fèi)者在無意識狀態(tài)下的記憶，即內(nèi)隱記憶研究的興起，也推動了廣告業(yè)對這一記憶類型的關(guān)注。

③消費(fèi)者如何形成對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為傾向3個成分?？刹捎枚喾N方法研究不同的廣告產(chǎn)品通過哪些途徑讓潛在消費(fèi)者印象深刻，形成態(tài)度。例如，可以采用語義差異分析量表，讓消費(fèi)者就不同廣告產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評價，來確定消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的態(tài)度；可以采用投射法，通過提供某個廣告詞或廣告畫面，讓消費(fèi)者自由聯(lián)想，通過其態(tài)度和情感來判斷其態(tài)度；也可以設(shè)置某一情境，通過觀察消費(fèi)者的行為來推測其態(tài)度。

④廣告如何說服消費(fèi)者。廣告的中心任務(wù)在于說服視聽觀眾去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品和勞務(wù)，因此社會心理學(xué)中關(guān)于態(tài)度改變的理論對廣告心理學(xué)具有重要的意義。C.I.霍夫蘭的態(tài)度說服模型詳細(xì)說明了信息源的特點(diǎn)、信息的特點(diǎn)和情境的特點(diǎn)是如何影響視聽觀眾的態(tài)度發(fā)生改變的。美國心理學(xué)家R.E.佩蒂與J.T.卡喬波的精細(xì)加工似然模型強(qiáng)調(diào)了說服信息可以通過兩種不同的認(rèn)知加工通道來改變視聽觀眾的態(tài)度。利用實(shí)驗室技術(shù)通過控制廣告的某一或某些特點(diǎn)可具體確定特定廣告對消費(fèi)者的說服路徑，以此來設(shè)計相關(guān)廣告，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

相關(guān)學(xué)科

廣告是指向消費(fèi)者的，廣告的效力在很大程度上依賴于對消費(fèi)者心理特點(diǎn)、需求趨向、購買習(xí)慣和生活方式的研究。廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)密不可分。廣告心理學(xué)先于消費(fèi)心理學(xué)，孕育了消費(fèi)心理學(xué)，兩者都將消費(fèi)者作為重要的研究對象。但是，兩者還是有區(qū)別的。廣告心理學(xué)更偏重于廣告在制作、傳播過程中對消費(fèi)者的影響，即側(cè)重于研究人與廣告活動的關(guān)系；而消費(fèi)心理學(xué)更偏重于研究影響消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)外在條件，側(cè)重于研究人與商品之間的關(guān)系。兩者有各自要解決的問題，是相互交叉又相互獨(dú)立的兩門學(xué)科。